Nell’ultimo weekend calcistico europeo un bizzarro evento ha catalizzato attenzioni e discussioni in Germania come, in parte, fuori dai confini tedeschi. Parte del tifo organizzato del Borussia Dortmund ha scientemente boicottato la trasferta di campionato a Lipsia, preferendo andare ad incitare la squadra-riserve impegnata in un piccolo stadio alla periferia di Dortmund.

Un’immagine stridente: i colori, i numeri e l’organizzazione di una delle più grandi tifoserie d’Europa accalcati in un impianto da serie C, con tanto di pista d’atletica intorno al campo. Sembra un’istantanea sbucata dagli anni ’70 più che dalla realtà attuale del calcio tedesco. Eppure, dietro quella bislacca trasferta nell’eremo delle serie minori si nasconde una precisa scelta dal sapore politico. Questione di storia, identità e pure di regole nazionali. È il fenomeno Red Bull nel calcio, con la sua creatura appena promossa, per la prima volta, in Bundesliga.

I tifosi del Borussia che sabato si sono presentati a sostenere la squadra-riserve

Ma è anche la vicenda di due città apparentemente lontane per storia, posizione e fermento culturale che, al contrario, si trovano legate da un fil-rouge inestricabile. Quello di una multinazionale di successo e del suo ingresso nel mondo del calcio continentale, che unisce Salisburgo e Lipsia. E perfino New York e la provincia di San Paolo del Brasile. Come? Grazie ad una precisa strategia di marketing applicato e brand awareness che non conosce uguali nel mondo dello sport, in particolare nel calcio. Per intuire la portata dell’intera operazione che sta scuotendo le fondamenta della Bundesliga, infatti, è necessario analizzare il modus operandi del colosso austriaco dell’energy drink.

Mettere le ali

Rimanendo fedele al suo motto e insieme slogan pubblicitario, la Red Bull sembra agire in perfetta sintonia con il suo prodotto di punta, la bevanda a base di taurina, caffeina e glucosio che spopola nel mondo. E che, fin dalla sua creazione nei laboratori alla periferia di Salisburgo, nasce come prodotto dalla precisa identità: un energy drink in grado di agire da stimolante fisico e mentale, un vero e proprio miglioratore di prestazioni. Una forma light, pop e zuccherosa di doping legale, allargando un po’ l’analogia.

Allo stesso modo, la Red Bull s’innesta nel panorama calcistico austriaco prima e tedesco poi. Consegnando un lungimirante quanto ingegnoso piano industriale che entra prepotentemente nel mondo del calcio europeo partendo dalla città simbolo del toro rosso, Salisburgo. Nella periferia del calcio europeo, il gigante austriaco muove i suoi primi passi secondo una strategia rigida quanto efficace: acquisizione ex-novo di una realtà di secondo piano, facilmente scalabile, iniezione di capitali seguendo un disegno industriale che non può distanziarsi al tempo stesso da un’operazione di marketing tout-court.

È su queste solide fondamenta che nasce il Red Bull Salisburgo. Fagocitato dal brand cittadino, il club austriaco diventa emanazione diretta dell’azienda, ma – e questo è il punto focale – non una semplice società sponsorizzata o controllata dalla multinazionale, bensì una forma derivativa di prodotto. Un volano pubblicitario su vasta scala. Se il mondo del calcio è ricco di esempi di squadre che hanno abdicato la propria immagine o il proprio nome in favore di un abbinamento aziendale – basti pensare al “Lanerossi Vicenza” degli anni ’50 italiani – nessuna società, però, è sublimata in propagazione ex ante di un brand.

Così, nel 2005, l’Austria Salisburgo muta improvvisamente nome, divise da gioco, perfino stemma e colori sociali. Nasce il primogenito calcistico di casa Red Bull: il Red Bull Salisburgo. La maglia – dal bianco-viola originario degli anni ’30 – muta in una perfetta trasposizione del logo aziendale: sfondo bianco, doppio toro rosso al centro, pantaloncini rossi e calzettoni bianchi. Una smaccata forma di prolungamento del brand, che coinvolge pure lo stemma del club: indistinguibile dai celebri tori che campeggiano sulle lattine dell’energy drink.

Il Red Bull Salisburgo e relativa mascotte

Il Red Bull Salisburgo è creatura totalmente nuova, disegnata ed elaborata a tavolino come l’ultimo prodotto di punta. Inondato di capitali e poggiato su un ambizioso piano aziendale di medio respiro, arriva ben presto a dominare la scena austriaca: vince sette campionati su dieci tentativi, contro i tre conquistati nei precedenti 72 anni di storia, alza quattro coppe d’Austria, trofeo mai vinto, e si stabilizza come nuovo dominus in terra austriaca. Non solo, diventa l’unica società a portare la propria squadra-riserve – il Red Bull Juniors – nel mondo professionistico arrivando per tre anni in Erste Liga, la seconda divisione.

I risultati sportivi e la programmazione sono sorprendenti. Ma si trascinano dietro the dark side of energy fussball: una significativa fetta di tifosi dell’Austria Salisburgo rigetta l’operazione e fonda autonomamente una squadra che parte dall’ultima serie nazionale con stemma e colori che richiamano la vecchia società. È lo Sportverein Austria Salzburg, la costola postuma della storia a tinte bianco-viola. E oggi, dopo una clamorosa serie di promozioni, milita in seconda divisione. Perché, ed è una costante, per ogni Red Bull team europeo nascerà sempre un fratello minore reietto, sgangherato e un po’ deforme che si appiglia ai sentimenti di identità e storia che hanno scandito i decenni precedenti.

Tifosi e fondatori del Sportverein Austria Salzburg

Scissione del tifo, creazione di un fronte contrapposto per filosofia, interessi, linguaggio e stilemi. Anche questo genera il primo esperimento di società creata in laboratorio. Ma il Red Bull, nonostante gli iniziali scetticismi e le proteste, conquista simpatie e porzioni di seguito in città. Perché i successi arrivano copiosi, le manifestazioni internazionali pure e infine lo stadio – la Red Bull Arena – è il più capiente e funzionale dell’intero paese. Un piccolo mondo artificiale su cui poggiare speranze di successo più o meno genuine, un’asettica comfort zone scientemente cucita su misura per un tifo mite, “per famiglie”, legato alla curiosità da singolo evento in tabellone o al sabato libero, più che a un’identità da rivendicare.

Questo è l’altro obiettivo aziendale e insieme di marketing dell’operazione Red Bull. Un quieto e acquiescente ceto medio-borghese da fidelizzare grazie a quei mezzi di fruizione e affiliazione che non si discostano da quelli di una catena di supermarket. Niente di nuovo, né di sconvolgente. Anzi, pratica comune e sdoganata in Europa. Ma se il proselitismo da toro rosso sembra funzionare e incrementare negli anni dei primi successi, oggi, con la scalata alla Bundesliga griffata Lipsia, iniziano ad intravedersi crepe che prima parevano impensabili a queste latitudini.

Si vive un inedito periodo di contrazione e nervosismo all’interno del figlioccio austriaco della Red Bull, perché, con la conquista di un nuovo e ben più attraente mercato – quello tedesco – il Salisburgo sta silenziosamente mutando il suo ruolo. Posizionandosi lentamente come una sorta di prestanome agonistico del Lipsia. Suo malgrado. La Red Bull, dopo aver messo le ali al Salisburgo, ha virato il suo sguardo sul terzo campionato europeo – in costante crescita – dove modello di base e infrastrutture all’avanguardia generano un notevole ROI (ritorno dell’investimento).

Per consolidare fin da subito una squadra in Bundesliga, l’azienda ha pensato di usare il suo distaccamento casalingo come parcheggio scambiatore di giocatori, dapprima acquisiti e poi cresciuti nel sistema-Salisburgo, indebolendo il team austriaco in nome di un obiettivo più grande e remunerativo: la salvezza del Lipsia.

Come eravamo: la divisa del Salisburgo prima dell’arrivo della Red Bull

Se la pratica del giro di calciatori fra società della stessa proprietà non è certo una novità – i Pozzo, tra Udinese, Watford e Granada potrebbero tenere un master universitario su questo argomento – il punto sta nel cambiamento di prospettiva del club austriaco, derubricato, dal giorno della promozione in Bundes del Lipsia, in batteria di polli da competizione. Officina di produzione e scambio di giocatori-prototipi dell’universo Red Bull, già pronti per entrare nell’orbita del pianeta più competitivo – ma identico per forma e metodo – di Lipsia.

E il Salisburgo, adesso e come mai prima, si trova schiacciato dal peso di un paradosso. Lo stesso allenatore del club, Óscar García Junyent, ha evidenziato la situazione dichiarandosi deluso per il giro di calciatori che coinvolge passivamente la sua squadra in favore dei fratellastri della Sassonia. Nelle ultime due stagioni, infatti, con la volata alla Bundes prima e il mercato per la massima serie poi, il Salisburgo ha girato ben sei giocatori di prospettiva al Lipsia.

Depauperando il valore tecnico del team austriaco, prontamente infornato di nuovissime leve grazie all’altra squadra “giovanile” controllata direttamente da Red Bull: il Liefering. Un piccolo club delle minors austriache rilevato dall’azienda e plasmato per fungere da secondo vivaio del Salisburgo.

Insomma, cosa impensabile fino ad un paio d’anni fa, l’aria sulle Alpi si fa turbolenta con l’allenatore che chiede garanzie e protesta, arrivando a dichiarare: “Io chiedo chiarezza. Ormai sembra che esistano un Liefering B – per noi – e un Liefering A, che siamo diventati noi: una squadra di formazione per Lipsia.Tutto ciò all’indomani dell’improvvisa e frettolosa cessione del 21enne jolly difensivo Bernardo, uno dei migliori giovani di casa Salisburgo. A chi? Ovviamente al Lipsia neo-promosso in Bundesliga.

Anche parte del tifo austriaco inizia a farsi domande e porre questioni che, precedentemente, aveva rimosso abbracciando la nuova gestione e i successi in serie. Alex Januschewsky, fondatore nel 2010 del fan club Raging Bulls, afferma: “Una cosa è certa: i sostenitori del Red Bull Salzburg sono più che tesi. Nei fan organizzati sale l’irritazione, e so che molti spettatori stanno pensando di abbandonare il loro posto sulle tribune.”

red bull

I vertici societari, dal canto loro, smentiscono ogni forma di sfruttamento del Salisburgo come società-fattoria, parlando semplicemente di necessità e priorità in fase di mercato e nell’allestimento di una rosa competitiva per affrontare il campionato alle porte.

Un elemento, però, appare certo: oggi siamo davanti ad uno scenario inedito nel silenzioso eremo austriaco. Se la Red Bull dapprima ha messo le ali, adesso deve dimostrare che il toro Salisburgo non sia una mera quanto sacrificabile pedina nello scacchiere di un gioco di potere ben più ampio: quello dei principali campionati europei e dei loro introiti. Perché intanto, in Sassonia, le cose si stanno facendo serie.

Il sacco di Lipsia e il “virus” Red Bull

A Lipsia, se possibile, la storia è più complessa, ricca di sfaccettature e zone d’ombra, elusioni al limite della legalità e proteste furenti. Ancora una volta, risulta elemento fondamentale per una corretta analisi a 360° il contesto cittadino in rapporto all’investimento. Lipsia, col suo mezzo milione di abitanti e immersa in un land privo di concorrenza calcistica di alto livello, si prefigura come humus ideale per il modello-Red Bull. Di più: la città, dopo l’era-DDR e decenni di declino socio-economico, è risorta a nuova vita imponendosi nel panorama tedesco come un centro bohemién, abitato da giovani e ricco di nuove attività creative come di poli attrattivi.

Sono i prodromi di una crescita in senso lato: economica, sociale e culturale. E la Red Bull, attentissima industria del marketing applicato a sport per lo più giovanili ed estremi – come snowboard, kite-surf, rally e skate – ha pianificato fin da subito il suo ingresso nel calcio tedesco fiutando un’ascesa potenzialmente dorata. In questo contesto, ha circoscritto il suo mirino sulla città. Eseguendo un’operazione che non ha similitudini nella storia del calcio tedesco: la creazione di una nuova società con nome, logo e colori dell’azienda. Aggirando con scaltrezza le norme federali.

Il prototipo Lipsia, infatti, è propagazione del brand in tutto e per tutto, come da decennale politica aziendale; una trasformazione possibile grazie all’acquisto di una piccolissima società della periferia cittadina, il Markranstädt. L’acquisto per poche centinaia di migliaia di euro è avvenuto nel 2009. Dopo un’iniziale fase di stallo ed enormi difficoltà per l’entrata nel tessuto cittadino, perché la prima forma d’interesse e potenziale offerta riguardava la società calcistica storica di Lipsia: il Sachsen Leipzig.

Società rivelatasi inscalabile per il board della multinazionale austriaca, dopo tumulti e proteste d’ogni sorta inscenate dai tifosi dei Chemie: dai cartelloni pubblicitari Red Bull incendiati in città fino a numerose e partecipate manifestazioni di piazza. Lanciando un vero e proprio motto, diventato virale: “Nein zu RB” (No al Red Bull); insieme ad un altro fortunato slogan che fa il giro degli stadi tedeschi: “I club non sono giocattoli per bambini”.

La curva del Norimberga nel 2015

La curva del Norimberga nella stagione 2015/16

Il marginale ed extraurbano Markranstädt, invece, si dimostra terreno fertile nonostante non manchino proteste del tifo e discussioni interne, ma la dimensione-bonsai della società facilita la genesi dell’operazione. Insomma, la Red Bull si inocula come un virus nel panorama tedesco e riesce, con un colpo d’astuzia, a rendere il neo-club sua emanazione diretta nonostante i divieti normativi della federazione tedesca, che impediscono che il nome di un’azienda incorpori quello di un club. A parte casi più unici che rari, come il Bayer Leverkusen, dettati da sponsorizzazioni cinquantennali e compresenza nel tessuto cittadino.

Ma il naming resta un pilastro fondante di tutte le operazioni firmate Red Bull. Che infatti muta in RasenBallsport Lipsia, letteralmente: “sport della palla su campo Lipsia”, un escamotage linguistico che permette l’abbreviativo ufficiale in RB Lipsia. Red Bull Lipsia. Lo stemma e il logo si accodano come naturali prosecuzioni dell’operazione, due tori rossi – leggermente divergenti da quelli stampati sulle lattine – e uno stemma ridisegnato, clamorosamente simile al logo aziendale, pur non ricalcandolo per non infrangere formalmente le regole. L’involucro della società in provetta è pronto, adesso manca il contenuto.

Il peculiare assetto societario comune ai club professionistici tedeschi prevede che il 50%+1 delle quote azionarie sia in mano a più soggetti per garantire una maggioranza di soci “dal basso” e un più democratico funzionamento delle assemblee e relative decisioni. Un modello che innerva l’intero sistema su cui si poggia la Bundesliga, dal Dortmund al Bayern Monaco. Ma il Lipsia riesce sottilmente ad aggirare anche quest’ostacolo. Dopo la creazione di una srl ristretta ad un esiguo numero di soci – tutti facenti parte o collegati all’azienda austriaca -, si immette sul mercato un prezzo di ingresso fuori portata: 800 euro. Su una media tedesca che balla intorno ai 45 euro. Quasi 20 volte il costo di una quota a Dortmund.

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Mario Brega direbbe: così è tutta un’altra camminata…

È l’ennesima scappatoia legale ricavata tra le pieghe di un regolamento di colpo rivelatosi vulnerabile e costretto a rincorrere la realtà, anziché normarla. Il Red Bull Lipsia inizia così la sua ascesa inarrestabile. Dalle minors tedesche arriva agilmente in Zweite Liga, la serie B, contando su investimenti dieci volte superiori ai competitor. Ma anche su una programmazione chiara, definita in ogni dettaglio e scadenza, che prevede un piano decennale da circa 100 milioni di euro d’investimenti (raggiunti quest’anno). Non sono numeri monstre se paragonati con altre realtà del calcio contemporaneo, ma più che la quantità di denaro in sé, è la riproposizione in scala di un modello che fa gridare allo scandalo tutte le tifoserie tedesche e vari club.

Il Lipsia, oggi, può contare su una società satellite – il Salisburgo – che inforna la Sassonia di giocatori giovani e di reale talento – dall’officina di Salisburgo negli ultimi anni sono usciti Sadio Mané e Kevin Kampl – presi a loro volta dalle squadre gemelle sparse in altri continenti, come la Red Bull Brasil: vera academy talent-scout con sede in zona San Paolo del Brasile. Così come il piccolo Liefering funge da “lavatrice” di talenti da importare in Austria, per essere poi girati al Salisburgo. È un sistema capillare, tentacolare nelle sue diramazioni e potenzialmente illimitato nelle possibilità economiche.

Il Red Bull Lipsia, dopo anni di purgatorio in seconda divisione, quest’anno ha debuttato nel gran ballo della Bundesliga. E da subito ha amplificato ire e antipatie – sarebbe meglio dire odio – da ogni parte. Accomunando in un sentimento di rigetto tifoserie opposte tra loro, come quelle di Borussia, Werder Brema e Union Berlin insieme a Dynamo Dresda e Hansa Rostock. Un collante impossibile, da Ovest a Est, che guadagna forza e numeri ogni volta che il Lipsia scende in campo negli stadi della Bundes. Come successo proprio pochi giorni fa con la pacifica quanto iconica protesta della Südtribune di Dortmund, ma non solo.

A Dresda è successo pure questo: una testa di toro lanciata a bordo campo dagli ultras della Dynamo

La faccenda è ancor più stratificata e complessa. Perché la Red Bull sta progressivamente fungendo da detonatore del sistema stesso, attirando pressanti attenzioni sulle regole che da decenni governano il campionato. E, in particolare, sulla discussa normativa dell’assetto societario dei club: il 50%+1. Fino ad oggi simbolo del calcio teutonico, elemento chiave perfino della invidiata e invidiabile politica di riempimento degli stadi, che tuttora registra la percentuale più alta in Europa. Grazie anche a prezzi calmierati in curva e regole non troppo rigide riguardo la presenza di tamburi, bandiere e striscioni.

E se l’aggiramento normativo del Lipsia ha generato dapprima una levata di scudi generale, adesso viene visto come un’opportunità da parte dei piccoli club che si trovano a fronteggiare numeri monstre come quelli del Bayern e del Borussia. Ridiscutendo proprio l’assunto di base di tale regola, infatti, si vorrebbe cercare una liberalizzazione nel controllo delle società che vada oltre il fatidico limite del 49,99%. Accogliendo così nuovi potenziali investitori (e capitali) a cui consegnare il pacchetto di maggioranza di una società. Insomma, la posta in palio si sta rapidamente spostando verso una revisione delle fondamenta del sistema-calcio Germania. E gli scenari sono ancora tutti da definire.

Quel che è certo è che il sacco di Lipsia ha generato un compattissimo fronte di feroce opposizione, portando il modello-Red Bull sotto i riflettori e suscitando una riflessione a più livelli sui rischi di un calcio tanto ricco di investimenti razionali e know-how aziendale quanto sfacciatamente privo di ogni legame, sia esso geografico, fisico, culturale e storico con squadre, tifo e città di appartenenza. In questo senso, un particolare che ha del grottesco e dell’inquietante al tempo stesso, merita di essere analizzato.

Logorama Football?

Poche settimane fa un giocatore del Red Bull Salisburgo, il difensore Andreas Ulmer, è sceso in campo in campionato giocando per 90 minuti con la maglia del Red Bull Lipsia. Nessuno si è accorto della differenza. Soltanto a fine partita è venuto alla luce l’errore, che probabilmente rimane un unicum nella storia. Le divise delle due squadre sono talmente simili che diventa impossibile distinguerle ad occhio nudo. Oltre a questo incidente, degno di un racconto sugli androidi di Philip K. Dick, nell’ultimo anno sono circolati con insistenza rumors – non confermati – riguardo lo sbarco della Red Bull in Italia e Spagna.

Andreas Ulmer con la maglia del Lipsia, sullo sfondo un compagno con la maglia del Salisburgo

Estremizzando il concetto con un esercizio al limite del visionario, si potrebbe ipotizzare un futuro prossimo dove i giocatori-Red Bull viaggino in ogni angolo del globo toccato dal business del calcio; e dove ogni nazione ospiti una Red Bull-farm per la produzione e lo svezzamento seriale di calciatori; dove ogni città abbia una Red Bull Arena simile per dimensioni e design alle altre; dove ogni squadra segua gli stessi dettami, siano essi linguistici, comportamentali o formativi; dove ogni allenamento sia scandito da un avanzato modello aziendale-sportivo; dove ogni team sia provvisto di identiche divise; e dove ogni decisione di peso venga presa all’interno degli uffici rivestiti in teak della sede centrale situata tra le Alpi.

Uno spaccato a metà tra un mondo distopico di matrice orwelliana e un immaginario disumanizzato e asettico adatto ai primi album dei Devo. Ma, oggi più che mai, appare come un’evoluzione possibile. Magari inserendo un paio di ali.